Талисман усиливает послание рекламы

Талисманы, используемые в рекламных кампаниях, могут усилить свое послание при условии, что персонажи вызывают у аудитории положительные ассоциации. Интересно, что талисманы усиливают рекламный посыл в кампаниях по производству сухих завтраков, но они не подходят для рекламы бытовой техники.

Талисман усиливает послание рекламы

Марика Ходоровска, выпускница SWPS, изучила более 200 человек, показав им серию рекламных объявлений с различными конфигурациями продуктов, ценами и талисманами в виде животных, наиболее часто используемых в рекламе. Оказалось, что самые сильные положительные эмоции вызывали талисманы в виде льва, лисы и совы.

В народе лев ассоциируется с силой и храбростью, лис - с хитростью и умом, а слова - с мудростью.

Животные - очень сильный носитель ассоциаций, ведь всех с детства учат, что лисы хитрые, а совы мудрые. Поэтому при столкновении с таким животным первая черта, которую представит потребитель, - это культурная характеристика животного. Благодаря этому реклама обладает мощным носителем функций, которые при правильном использовании могут оказаться очень эффективными, - говорит Марика Ходоровска.

Неужели покупатели невольно передают в рекламе характеристики одного товара другому? Оказывается, не обязательно. Серия исследований показала, что талисман будет работать в рекламе, то есть он будет передавать свои особенности продукту, если его характер соответствует бренду, а клиенты привыкли к этому типу сообщений.

Не все талисманы оказались успешными. Однако исследование доказало, что если испытуемый привык к присутствию в продукте определенного вида животных, происходит передача характеристик, и реклама побуждает покупателя к покупке, добавляет автор.

Эксперимент подтвердил, что носителем положительных ассоциаций может быть талисман, черты которого, прочно укоренившиеся в культуре, заложены в продукте.

Передача хороших ассоциаций происходит только в случае товара с талисманом, который соответствует его характеристикам. В случае неудачной подгонки этих функций эффект был противоположным, - комментирует автор исследования. Среди лучших рекламных комбинаций - реклама хлопьев для завтрака, потому что потребители считают, что именно здесь должен появиться талисман.

Это новаторское исследование, потому что автор использовал точную методологию для поиска общих ассоциаций продукта и талисмана. Благодаря этому исследование показало, каков механизм связывания информации о продукте с рекламным талисманом в ассоциативной сети в сознании потребителей, - комментирует доктор Алисия Гроховска, бизнес-психолог SWPS, которая руководит исследованием.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравился сайт? Поделиться с друзьями:
Препарат «Пирацетам»
Добавить комментарий